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MERCADO DE DERBY
EXPERIENCIA CENAUTICA TEMÁTICA
Trabajamos junto con nuestros socios municipales locales para desarrollar una experiencia gastronómica al aire libre para impulsar la recuperación económica después del Covid.
EL BREVE
El Derby Recovery Task Force, una asociación público-privada que lideraba la respuesta económica de la ciudad a la pandemia del coronavirus, contactó con Katapult. El objetivo era crear una zona de terrazas al aire libre para apoyar al sector hotelero del centro y fomentar la confianza de los consumidores para que regresen a la ciudad. La experiencia se ubicaría en el espacio público más grande del centro, el Market Place, y debía estar operativa en un plazo de cuatro semanas.
INFORMACIÓN Y ESTRATEGIA
Comenzamos elaborando un informe de referencia y análisis del consumidor para fundamentar la creación de la marca, el concepto y la experiencia gastronómica al aire libre. El informe de referencia destacó la necesidad de utilizar combinaciones de colores vibrantes y la naturaleza para crear una experiencia en el entorno urbano del centro. También destacó la necesidad de crear un nombre simbólico y fácilmente localizable para los residentes locales; así, el Derby Market Place renació como nuevo nombre de destino.
El informe Consumer Insights analizó en profundidad cuatro grupos clave de consumidores que suelen utilizar el espacio de comedor. Este informe destacó sus comportamientos actuales, sus deseos y las posibles objeciones que podrían tener para no visitar el Derby Market Place. Estos informes sirvieron de base para el diseño de marca y el concepto de experiencia que se desarrollarían posteriormente.
La imaginación, la creatividad y la rapidez con la que se ha logrado esto son impresionantes. Estoy muy orgulloso de todos los que lo han hecho posible en nuestra ciudad.
PABLO SIMPSON
DIRECTOR EJECUTIVO DEL AYUNTAMIENTO DE DERBY
EJECUCIÓN DE MARCA
Se creó una nueva marca para entusiasmar y animar a los comensales a regresar al centro de la ciudad y disfrutar de una experiencia gastronómica al aire libre, así como para relanzar Derby Market Place con una nueva identidad. Se creó una paleta de colores vibrantes, junto con un tono informal, que se utilizó en la señalización de la experiencia y en los materiales de marketing online y offline. La simplicidad y la audacia fueron clave para impactar al espacio del centro de la ciudad y captar la atención de los transeúntes y en las redes sociales. El tono se utilizó para crear un ambiente inmediato y accesible en el que los comensales se sintieran cómodos. Este tono también se utilizó para crear letreros importantes, aunque informales, que mantuvieran las normas de distanciamiento social durante la experiencia. Con la perspectiva de que la experiencia pueda continuar más allá de su periodo inicial de tres meses y la posibilidad de albergar mercados, festivales, eventos privados y entretenimiento, la marca se creó con la mirada puesta en la longevidad y la flexibilidad. Se crearon identificadores de marca adicionales para mostrar la diversidad de la marca y satisfacer las futuras demandas del espacio.
LOS RESULTADOS
El Mercado de Derby fue un éxito instantáneo, con más de 26.000 comensales disfrutando de la experiencia gastronómica al aire libre en tan solo dos meses. Los fines de semana solían agotarse y, en general, el 75% del aforo se reservaba con antelación. El Mercado también logró un retorno de la inversión del 230% para la economía local. El director ejecutivo del Ayuntamiento de Derby, Paul Simpson, declaró: «Un ejemplo brillante de lo que las personas pueden lograr cuando trabajan juntas. La imaginación, la creatividad y la velocidad con la que se ha logrado esto son impresionantes. Estoy muy orgulloso de todos los que han hecho posible esto en nuestra ciudad y un enorme agradecimiento a todos los involucrados». La iniciativa también fue anunciada como un proyecto clave que ayudó a la economía del centro de la ciudad a recuperarse de la pandemia. La empresa de investigación nacional Centre for Cities otorgó a Derby una puntuación del 93% en su Índice de Recuperación debido a que las ventas fuera de línea aumentaron al 85% de su cifra anterior al confinamiento. Un récord regional en la región de Midlands. También hubo una gran aceptación de los restaurantes locales que se involucraron en la experiencia gastronómica desde su inicio. Esto se consideró un indicador clave para apoyar al sector hotelero y facilitar su regreso al trabajo, proporcionando capacidad adicional a sus recursos habituales. Los primeros indicios muestran que el impacto comercial en los negocios locales ha sido positivo.
