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MERCADO DE DERBY
EXPERIÊNCIA GASTRONÔMICA TEMÁTICA
Trabalhamos junto com nossos parceiros locais da cidade para desenvolver uma experiência gastronômica ao ar livre para impulsionar a recuperação econômica pós-Covid.
O RESUMO
A Katapult foi abordada pela Derby Recovery Task Force – um grupo de parceria público/privada que estava liderando a resposta econômica da cidade à pandemia do Coronavírus. O briefing era criar uma área de estar ao ar livre para dar suporte à indústria de hospitalidade do centro da cidade e também incutir confiança do consumidor em retornar à cidade. A experiência seria situada na maior área de domínio público do centro da cidade, chamada Market Place, e precisaria ser ativada em quatro semanas.
INSIGHTS E ESTRATÉGIA
Começamos realizando um relatório Benchmark and Consumer Insights para informar a criação da marca, conceito e experiência para a experiência de jantar ao ar livre. O Relatório Benchmark destacou a necessidade de usar combinações de cores ousadas e o mundo natural para criar uma experiência no ambiente construído de um centro da cidade. Também destacou a necessidade de criar um nome que fosse simbólico e facilmente localizado para os moradores locais – portanto, o Derby Market Place como um novo nome de destino renasceu.
O relatório Consumer Insights investigou quatro grupos-chave de consumidores que normalmente vão usar o espaço para refeições. Este relatório destacou seus comportamentos atuais, desejos e potenciais objeções que eles podem ter em não visitar o Derby Market Place. Esses relatórios sustentaram o design de marca subsequente e o conceito de experiência que viria a seguir.
"A imaginação, criatividade e velocidade com que isso foi alcançado são de tirar o fôlego. Muito orgulho de todos aqueles que fizeram isso acontecer em nossa cidade."
PAULO SIMPSON
CEO, CONSELHO MUNICIPAL DE DERBY
EXECUÇÃO DA MARCA
Uma nova marca foi criada para animar e encorajar os hóspedes a voltarem ao centro da cidade para aproveitar uma experiência de jantar ao ar livre e relançar o Derby Market Place com uma nova identidade. Uma paleta de cores ousada, juntamente com um tom de voz informal, foi criada e usada em toda a sinalização dentro da experiência, material de marketing online e offline. Simplicidade e ousadia foram essenciais para dar um verdadeiro impacto ao espaço do centro da cidade para capturar a atenção dos transeuntes e nas mídias sociais. O tom de voz foi usado para criar um ambiente imediatamente acessível para os hóspedes se sentirem confortáveis. Esse tom de voz também foi usado para criar placas importantes, mas informais, para manter as diretrizes de distanciamento social dentro da experiência. Com a experiência marcada como tendo potencial para permanecer além do seu período inicial de três meses e a possibilidade de sediar mercados, festivais, funções privadas e entretenimento, a marca foi criada com longevidade e flexibilidade em mente. Identificações de marca adicionais foram criadas para mostrar a diversidade da marca no atendimento às demandas futuras do espaço.
OS RESULTADOS
O Derby Market Place foi um sucesso instantâneo, com mais de 26.000 convidados aproveitando a experiência de jantar ao ar livre em apenas dois meses. Os fins de semana geralmente esgotavam e, no geral, 75% da capacidade era pré-reservada. O Market Place também obteve um retorno sobre o investimento de 230% para a economia local. O CEO do Derby City Council, Paul Simpson, disse: "Um exemplo brilhante do que as pessoas podem fazer quando trabalham juntas. A imaginação, a criatividade e a velocidade com que isso foi alcançado são de tirar o fôlego. Muito orgulhoso de todos aqueles que fizeram isso acontecer em nossa cidade e um grande obrigado a todos os envolvidos". A iniciativa também foi anunciada como um projeto-chave que ajudou a economia do centro da cidade a se recuperar da pandemia. A empresa de pesquisa nacional, Centre for Cities, pontuou Derby com 93% em seu Índice de Recuperação devido às vendas offline aumentando para 85% de seu número pré-bloqueio. Um recorde regional nas Midlands. Também houve uma grande aceitação de restaurantes locais envolvidos com a experiência gastronômica desde seu início. Isso foi visto como uma métrica-chave para dar suporte à indústria de hospitalidade para fazê-los voltar ao trabalho, fornecendo capacidade adicional além de seus meios habituais. Os primeiros indícios mostram que o impacto comercial para os negócios locais tem sido positivo.
